Esta nota de Phocuswire plantea que los datos están sujetos a cambios importantes en los próximos meses cambiando el marketing de destinos de varias maneras tras la entrada en juego de las nuevas reglas de privacidad de Apple y Google. La necesidad de anticiparse y estar preparados.

Muchos comercializadores de destinos han estado operando en un estado de espera. Esperar que la pandemia disminuya, que los viajes comiencen en serio y que se relajen las limitaciones del distanciamiento social.
Solo cuando sucedan estas cosas, el turismo de destino volverá a ser lo que era antes.
Pero un elemento del marketing de destinos nunca volverá a ser lo que era antes, y son los datos.

Entender lo que se va

Los datos están sujetos a cambios importantes en los próximos meses que cambiarán el marketing de destino de varias maneras. Primero, las regulaciones de privacidad y los cambios de Google y Apple limitarán el uso de cookies e ID de dispositivos de terceros.

Para los destinos en particular, esto significa que el enlace común para identificar a sus visitantes y rastrearlos fuera de su sitio web ya no estará disponible.

La segmentación es un elemento muy importante de la estrategia de un comercializador de destinos, y esto también se ve afectado. La orientación local facilita la búsqueda de las audiencias adecuadas. De hecho, la mayoría de las campañas de marketing se basan en estos identificadores y, sin ellos, la orientación precisa se vuelve mucho más difícil.

Incluso una plataforma como Facebook, con su propia gran capacidad de focalización, ha estado insinuando que se verán afectados negativamente por los cambios anunciados por Apple. La medición es otro tema con el que lidiar. Sin cookies de terceros o ID de dispositivo, el seguimiento de la efectividad de la campaña también se vuelve más difícil.

Además de estos cambios, las regulaciones exigen que los especialistas en marketing recopilen y utilicen datos de conformidad con las nuevas leyes de privacidad en los estados y otros países. Dentro de los EE. UU., todos los estados están preparando leyes para proteger los datos de los consumidores.

Utah, Virginia, California tienen sus propias leyes de privacidad y habrá más próximamente. Los datos de geolocalización en particular se consideran sensibles por todas las leyes de privacidad y los proveedores no pueden rastrearlos a menos que el usuario lo autorice explícitamente. Con cambios tan importantes, muchos aspectos del marketing de destinos necesitan un nuevo enfoque.

Un nuevo comienzo para los datos

Con la pandemia, el comportamiento de los viajes ha cambiado y también los patrones de compra de los consumidores. La mayoría de las fuentes de datos existentes ya no son relevantes y las referencias históricas ya no se aplican.

Muchos especialistas en marketing de destinos están pensando en cómo crearán una copia de seguridad de sus datos después de un período tan largo y silencioso. Este es un momento perfecto para actualizar su estrategia de datos a fin de prepararse para las regulaciones de privacidad y para que desaparezcan las cookies y otras identificaciones.

Primero, audite a sus socios de datos actuales. Pídales que demuestren que cumplen con las regulaciones de privacidad. Pregúnteles cuáles son sus planes para ser viables "post-cookie". Pregunte qué tipo de cambio en escala, precio y precisión puede esperar con estos cambios.

A continuación, toque su red local. Sus campañas de marketing no solo llevan a los visitantes a su destino, sino que también impulsan las actividades económicas y el gasto en las empresas locales.

Con el cambio de las leyes de privacidad y el seguimiento de los cambios, su red deberá cambiar la forma en que colaboran con las empresas locales para compartir datos, evaluar su impacto en su negocio y planificar campañas de marketing juntos. Todos deben cumplir y encontrar una alternativa a las cookies de terceros.

Por último, cree nuevas relaciones para encontrar datos propios y conocimientos que cumplan con las normas que puedan expandir su alcance y aumentar su capacidad para orientar y medir campañas "post cookie". Los datos del panel no serán tan precisos, por lo que pueden ser necesarias nuevas técnicas de medición de campañas.

Sea dueño de la relación con su viajero

Para tener éxito en la nueva norma, cada DMO debe comenzar a apropiarse de la relación con sus viajeros, independientemente del canal o plataforma que utilicen.

Si bien Google y Facebook brindan orientación y alcance, no ofrecen información que pueda usarse internamente ni ayudan con la colaboración de datos dentro de su comunidad. Para tener el mayor control y longevidad posibles, es importante forjar una relación de datos directa con los visitantes.

Piense qué datos puede recopilar usted mismo y cómo. Determine si las nuevas iniciativas de marketing pueden ayudar a aumentar el compromiso y la recopilación de datos, como concursos de viajes, programas de fidelización o promociones.

Al mismo tiempo, comience a probar diferentes asociaciones que ofrecen soluciones sin cookies con privacidad incorporada que le permiten comprender el comportamiento de los viajeros independientemente del canal.

El intercambio de datos se volverá complejo, mientras que la disponibilidad de datos será más escasa. La colaboración con las empresas locales para comprender el comportamiento de los viajeros será más crítica que antes. Junto con eso, para impulsar sus cooperativas DMO, compartir datos entre miembros será crucial, pero el cumplimiento de la privacidad es clave.

Conviértase en un líder en esa discusión para que su destino esté preparado una vez que los cambios de Google y Apple entren en vigencia.

Específicamente, piense en una estrategia de datos para crear una red o consorcio. Dicho consorcio le permitirá conectar datos a nivel de usuario o viajero para colaborar con la investigación, la orientación y la medición.

Los consorcios de datos permiten una orientación y atribución precisas, y ayudan con el marketing conjunto y las cooperativas con empresas locales y otras DMO.

Descubrimos que las agencias están ansiosas por ayudar a las DMO con la creación de nuevas capacidades de colaboración de datos y están ganando experiencia rápidamente. Varias DMO de grandes ciudades ya están creando la base que necesitan para estar preparadas para la colaboración de datos con sus socios sin cookies o ID de terceros.

Esto los pondrá en condiciones de tener más escala en sus esfuerzos de focalización, más confianza en el cumplimiento de sus datos y una mejor capacidad para medir los resultados.

En este momento de agitación, lo peor que puede hacer es permanecer igual. Empiece a hacer preguntas, probar nuevas ideas y forjar nuevas asociaciones ahora, antes de que los grandes cambios afecten sus cambios para capturar los aumentos de viajeros que se avecinan hacia su destino.

Por: Piyush Shrivastave, gerente general de turismo en Adara, para https://www.phocuswire.com