El nuevo marketing de destinos

Para Bruce Lahood, CEO de ICF next+, el viajero del futuro será más cauteloso y más consciente de la aventura que está a punto de emprender.

Esto es por una buena razón, dado el impacto que ha tenido una crisis de salud global en una industria fundada en romper las fronteras físicas, unir a las personas y los lugares.

Dos hechos discutibles

Hecho # 1: sabemos que la psique del consumidor viajero se ha visto afectada y las personas verán los viajes con una luz diferente y aceptarán los viajes a un ritmo e intensidad diferentes.
Nuestra “memoria muscular” de los viajes definitivamente se pondrá a prueba a medida que nos aventuramos a salir al mundo. La gente soñará, planificará, reservará y experimentará viajes de manera diferente.
La espontaneidad se caracterizará por aquellos ansiosos por aventurarse, mientras que otros profundizarán en el modo de investigación para encontrar la mejor solución para calmar sus temores y preocupaciones con el fin de proteger su salud y seguridad.

Hecho # 2 -Los viajes por carretera de corta distancia (nacional, intra e interestatal) serán el modo de transporte preferido (a favor del transporte aéreo) en salidas de corta duración para aliviar la presión de estar en contención en la primera fase de recuperación. En última instancia, la demanda de viajes de larga distancia y en alta mar experimentará un crecimiento.
En primer lugar, en forma de “corredores” bilaterales entre países que se reconocen recíprocamente como seguros, luego, en última instancia, se reanudará el “libre comercio” global de viajes.

Una conclusión innegable

Un cambio fundamental en el comportamiento del consumidor ofrece una señal clara a una industria turística, ansiosa por reiniciarse.
Estas nuevas preocupaciones y comportamientos de los consumidores asombrarán el regreso del viajero y, al igual que los escaparates, los consumidores estarán muy tentados a comprar lo que ven en la sala de exposición.
Sin embargo, resistirán el impulso natural de reservar las ofertas más exóticas en favor de alternativas más cercanas al hogar, reservando tiempo y recursos para investigar más antes de dar el paso y hacer el derroche inevitable.

Una posible respuesta

Es justo decir que la gente reanudará los viajes, tal vez no con los mismos volúmenes ilimitados que hemos visto en la última década, y que esa lista de deseos se marcará.
Sólo tomará tiempo. Y dado que es poco probable que los volúmenes coincidan con los máximos anteriores a la crisis, será fundamental centrarse en la calidad, la focalización y la paciencia para atraer a los viajeros adecuados.
Entonces, para los vendedores de destinos en busca de turistas de mercados de origen cercanos y lejanos, surgen algunas estrategias y enfoques nuevos.
El marketing de destino todavía tendrá la tarea principal de construir su marca de destino, una oferta atractiva, distintiva y atractiva, para un mercado que anhela finalmente el escapismo a algo nuevo y diferente, física, cultural y geográficamente.
Pero esa audiencia típicamente receptiva necesitará garantías dado que las preocupaciones de salud y seguridad serán lo más importante. Y ese deseo puede tomar tiempo para materializarse.
El último punto ofrece una pista para que los especialistas en marketing se abran a una nueva mirada sobre cómo podrían interactuar y mantener un diálogo con un futuro viajero que simplemente no está listo para apretar el gatillo. Los vendedores de lealtad y bases de datos salivarán ante esta perspectiva.
Los especialistas en marketing de destino tendrán que considerar establecer relaciones con futuros visitantes al invertir en una relación directa con aquellos consumidores que muestran afinidad con su marca.

Abandonar el viejo libro de reglas

La visión clásica de cómo comercializar un destino, la mentalidad de “construir una marca, vendrán”, se equilibrará con la responsabilidad de cultivar y nutrir un mercado potencial con un ciclo de conversión más largo.
El modelo tradicional de marketing liderado por la marca se complementará con un enfoque contemporáneo de participación del consumidor.
Con una recuperación de uno a dos años por delante para volver a niveles estables de demanda, los destinos también necesitarán pensar cuidadosamente sobre qué segmentos buscan atraer.
Los segmentos de conferencias, grupos y reuniones tendrán dificultades para recuperarse, obstaculizados por el sentimiento del consumidor y la óptica de alentar a las reuniones de grandes grupos a ser considerados en gran medida irresponsables social y empresarialmente por el momento.
Esa idea por sí sola apunta a la importancia de centrarse en los segmentos que probablemente se recuperen más rápido.
El mercado del viajero libre e independiente es donde los especialistas en marketing deben enfocar su energía, construyendo relaciones con sus prospectos mediante la implementación de un sofisticado marketing basado en datos para ganar el derecho a sus datos de contacto, lo que se traduce en intercambios posteriores que mantengan el destino en mente para cuando los consumidores estén realmente listos para viajar nuevamente.
Y en el mundo de hoy, esos intercambios no solo se extenderán a la fotografía, el video y las experiencias de realidad virtual para inspirar a los posibles viajeros, el contenido deberá estar orientado a los estándares y protocolos de salud y seguridad en la región (para mitigar las preocupaciones naturales) y desarrollos positivos que señalarán la apertura de fronteras, servicios aéreos e infraestructura turística.
Las asociaciones y coaliciones industriales también serán un elemento importante para la recuperación del turismo.
Esos mismos consumidores esperarán que todas las partes de la cadena de valor se comprometan colectivamente con los más altos estándares.

Un nuevo horizonte

Las organizaciones de turismo de destino están bien ubicadas, como entidades no comerciales neutrales, para desempeñar un papel vital en la intermediación de estas coaliciones y garantizar que la industria turística local actúe como una, tanto para cumplir consistentemente con las expectativas como para cumplir una promesa de marca.
Verá, antes de que un mercado privado de viajes ascienda, el futuro viajero exigente esperará que los destinos sean profesionales, bien organizados y, por supuesto, acogedores.
No solo la prioridad será atraer a las personas a visitarlas, sino que garantizar que tengan todos los hechos, fundamentos y garantías jugará un papel crucial.
Los vendedores de destinos se verán obligados a jugar un juego largo y paciente: construir puentes con los consumidores ansiosos por viajar pero obstaculizados por el acceso y las preocupaciones legítimas que retrasarán la recuperación pero que en última instancia generarán un futuro próspero para la industria.

Fuente: https://www.phocuswire.com