Esta columna de Opiniones escrita por Celine Chaussegros, Directora de Marketing para Sojern en Europa, Medio Oriente y África, publicada en PhocusWire nos plantea que este año ha modificado hasta la manera de captar ingresos en las campañas digitales de los destinos y que habrá que tener en cuenta.
Este año ha sido impredecible y ha cambiado todo en la industria de viajes.
Desde la confianza del viajero hasta los presupuestos, las políticas y los procedimientos, 2020 ha obligado a las marcas y destinos a cambiar sus estrategias y ofertas de nuevas formas para adaptarse a las necesidades de los viajeros.
Estos cambios han creado una nueva normalidad tanto para los viajeros como para los especialistas en marketing de viajes.
Para los Organismos de turismo, esto significa encontrar nuevas formas eficientes de obtener resultados con presupuestos limitados. Sin embargo, la mayor amenaza para el éxito del marketing de destinos en 2021 son las métricas desactualizadas.
Es hora de establecer una nueva normalidad para que las campañas digitales capturen ingresos el próximo año.
La mayoría de los Organismos de turismo asignan el gasto digital a la respuesta directa o campañas que inspiran a los viajeros potenciales a tomar medidas inmediatas. Las métricas de respuesta directa incluyen visitas al sitio web, tasas de clics e impresiones.
A medida que los presupuestos generales continúen disminuyendo en 2021 y los viajeros continúen dudando en reservar, es probable que los destinos deban considerar más campañas de marca digital.
Las campañas de marca digital son menos costosas, más flexibles y más fáciles de rastrear. Pero estas campañas también requieren diferentes KPI- Key Performance Indicator- y métricas, incluido el valor de por vida del cliente, promoción, búsquedas incrementales y más.
Aquí hay cuatro formas en que los destinos y las juntas de turismo pueden ajustar las métricas digitales para impulsar el éxito en 2021:
Si bien 2020 fue ciertamente una anomalía, hay una serie de tendencias y conclusiones clave que resultarán valiosas en 2021.
Las aerolíneas han tenido que reinventarse adoptando un enfoque prioritario de salud y seguridad.
Más viajeros están dando prioridad a los viajes nacionales sobre los internacionales, y eso probablemente no cambiará durante la mayor parte de 2021. Como resultado, los destinos deben considerar diferentes conjuntos de datos al determinar un mercado objetivo.
Por ejemplo, combinar los datos de vuelos de 2019 con las búsquedas y reservas de hoteles nacionales actuales puede ayudar a los destinos a priorizar la inversión publicitaria.
Además, los viajes nacionales están poniendo mayor énfasis en cosas como las ofertas de comida, y el 36% de los viajeros dicen que quieren disfrutar de la tarifa local el próximo año.
Esto brinda a los especialistas en marketing la oportunidad de pensar localmente y crear campañas basadas en intereses para aquellos viajeros que no se suben a un avión.
Un mayor número de viajeros ahora dudan en empacar sus maletas para viajes internacionales, y eso probablemente continuará durante el próximo año.
Sin embargo, sus preferencias actuales se han desplazado hacia destinos domésticos menos conocidos.
Para las ciudades más pequeñas, esta es una gran noticia y muchas están asignando presupuestos publicitarios por primera vez. Pero hay una trampa: la competencia ha aumentado, ejerciendo presión sobre los destinos para maximizar el rendimiento de presupuestos ya pequeños.
Estas inusuales condiciones de mercado significan que muchos destinos están luchando por aprender más sobre el mercado de la publicidad digital y las herramientas asociadas para captar nuevos visitantes tanto ahora como en el futuro.
La marca jugará un papel clave en la recuperación y las campañas de marca requieren estrategias a largo plazo.
Para los destinos más pequeños que buscan competir, la mejor manera de obtener el máximo valor de su presupuesto de marca es el marketing Co-Op.
El marketing cooperativo esencialmente ayuda a las organizaciones de marketing de destino (DMO) a combinar fondos, mensajes y marketing con las partes interesadas locales.
Esto ayuda a atraer nuevos visitantes al destino, asegura la alineación en las comunicaciones y respalda las reservas directas para socios clave.
Ahora más que nunca es importante que los destinos creen modelos de negocio sostenibles. Esto no solo incluye explorar tácticas de marketing más eficientes, sino que también significa trabajar para construir relaciones a largo plazo con las comunidades locales y atender las preferencias de los viajeros.
En este mercado, los residentes locales son a menudo la única fuente de ingresos de una DMO, lo que significa que los organismos de turismo deben expresar claramente el valor que aportan.
Además, los viajeros buscan experiencias más sostenibles, que incluyen centrarse en destinos pasados por alto, pasar más tiempo en un solo lugar y viajar fuera de las horas pico.
Estas presiones y preferencias cambiantes están abriendo puertas a destinos más pequeños para expandir la red de marketing.
Al adoptar un enfoque basado en datos, los destinos pueden hacer más con menos y seguir mejorando los resultados mediante la optimización y las pruebas.
Además de las tácticas individuales, los destinos pueden aprovechar las DMO y el marketing Co-Op para ampliar el alcance.
Las operaciones cooperativas permiten que las marcas de viajes colaboren y alineen los KPI para crear campañas multicanal "siempre activas".
Por ejemplo, los destinos pueden trabajar con atracciones y hoteles locales para alentar a los viajeros a pasar más tiempo en un lugar y experimentar todo lo que el destino tiene para ofrecer.
La clave para la recuperación del turismo de destino es la colaboración, que incluye la asociación con entidades como la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas (OMT) y la Comisión Europea de Viajes (ETC).
La OMT enumeró las 'asociaciones' como uno de sus objetivos clave para lograr prácticas comerciales sostenibles. Si bien la asociación con organizaciones es clave, también incluye la asociación con competidores anteriores, como ciudades vecinas, hoteles y más.
Actualmente, muchas OGD todavía están aprovechando el dinero público como principal fuente de financiación. Estas asociaciones público-privadas con partes interesadas locales serán clave para la recuperación y un mercado futuro sostenible.
Sin embargo, es importante asociarse con una DMO que también tenga las asociaciones digitales adecuadas. Los socios de DMO deben proporcionar las herramientas adecuadas para respaldar los conocimientos basados en datos para medir la efectividad.
Acelerar la recuperación significa que los destinos deben adaptarse a la nueva normalidad para viajar. Los destinos deben adoptar un enfoque multicanal basado en datos para estirar presupuestos más pequeños y crear un modelo sostenible para el futuro.
Ahora, más que nunca, los viajeros pasan tiempo en línea. Al trabajar con las DMO y capitalizar las Co-Ops, los destinos y las juntas de turismo pueden ampliar su presencia en línea, competir por la participación de mercado y consolidar su lugar en la parte superior de las listas de viajeros.