¿Qué enseñanzas puede dejar la COVID-19 en la industria de los eventos?

Patrick O’neill, socio gerente de Sherlock Communications, analiza cómo el turismo de reuniones se puede reinventar aplicando protocolos estrictos y el uso de la tecnología.

En Argentina, la pandemia de Covid-19 pausó el crecimiento que hasta ese momento tenía la industria de los eventos.
La Asociación Internacional de Turismo de Reuniones (ICCA, en inglés) difundió sus estadísticas, ubicando a Argentina por primera vez como líder en turismo de reuniones en América Latina, al desplazar a Brasil de esa posición, según el ranking 2019 del organismo mundial del sector, donde ocupa el puesto 18, con Buenos Aires al tope de las ciudades de América por undécima vez.
El turismo de reuniones de Argentina cuenta con 214 eventos, contra 209 de Brasil, su principal competidor, que se situó en el puesto global número 20. Hasta abril de 2019 el turismo de reuniones representó al país un valor económico de 21.000 millones de pesos (argentinos), anuales a través de los más de 5000 eventos que se desarrollan en todo el país anualmente.
Se estima que los turistas que asistieron a eventos generaron un gasto total de AR $24.877.314.939, monto que toma en cuenta los gastos realizados en alojamiento, transporte, alimentos, excursiones, entretenimiento, compras realizadas e inscripción.
Ante este escenario sanitario imprevisto, los actores del sector aúnan fuerzas para cuando pueda retomar el ritmo de la actividad. Tanto desde el Ministerio de Turismo y Deportes de la Nación, como la Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones, Congresos, Eventos y Burós de Convenciones (AOCA), junto al Instituto de Calidad Turística Argentina (ICTA), la Cámara Argentina de Turismo (CAT) y el Consejo Federal de Turismo (CFT), se elaboró el “Protocolo COVID-19 para Turismo de Reuniones”, en un país excelentemente bien posicionado en Turismo de reuniones a nivel global.

Redefiniendo el mundo de los eventos

Los expertos están de acuerdo en que, durante la cuarentena, el único camino a seguir para la industria de eventos es estar “online”. Este cambio trae consigo una serie de nuevos desafíos, como la falta de familiaridad y experiencia para muchos organizadores, pero también nuevas oportunidades para la tecnología, el patrocinio y la creación de redes.
Quizás el evento más exitoso hasta ahora, durante la pandemia, ha sido el concierto digital de Travis Scott en la plataforma Fortnite, que fue visto por 27.7 millones de jugadores de videojuegos y logró catapultar el nuevo álbum de Scott al número 1 en las listas en abril. Según los informes, Epic Games obtuvo una ganancia significativa del evento gracias a las tarifas de licencia y la mercancía, aliviando las preocupaciones de la industria de la música sobre el origen del dinero en un entorno en línea. En Argentina, las “vidas” de los artistas más populares del país se transmiten a los hogares casi a diario a través de YouTube e Instagram, junto con lucrativos acuerdos de patrocinio e interacciones febriles en las redes sociales. Si bien la mayoría de los promotores no pueden esperar igualar el alcance de estos programas específicos, al menos deberían comenzar a considerar un mundo donde los conciertos digitales se extiendan más allá de la transmisión en directo ocasional de las salas y estudios de los músicos.
En el mundo de los negocios, las conferencias han sido reemplazadas en gran medida por seminarios web y charlas en línea. Estas pueden ser interesantes y productivas o mortalmente aburridas para los participantes, dependiendo de la complejidad y creatividad que traiga su configuración. Para lograrlo, se puede incorporar juegos en vivo, ilustraciones, listas de reproducción, pausas para reflexionar y recomendaciones de IA basadas en la temática del evento para mantener a los participantes activos e involucrados en los procedimientos. La emoción, la originalidad, el humor y el dinamismo son esenciales para cautivar a su público, y serán recibidos con los brazos abiertos.


Del mismo modo, las marcas pueden aprovechar el confinamiento para insertarse en la narrativa de su audiencia. Si tiene el presupuesto, considere la posibilidad de introducir tecnología que lleve la experiencia de su marca directamente a los hogares de sus clientes, como lo ha hecho IKEA con su aplicación de realidad aumentada “HOME”. Otro ejemplo que no es de alta tecnología es Outback, una cadena popular en América Latina que ahora entrega comida a los hogares de los clientes junto con una lista de verificación de “experiencia” inmersiva que incluye consejos para recrear el ambiente del restaurante en casa y una lista de reproducción para acompañar la comida. Ahora, si su evento corporativo se ha trasladado a un entorno digital, la convocatoria a los asistentes puede estar acompañada de un regalo o mensaje físico para demostrarles que su presencia sigue siendo importante para usted.

La nueva normalidad

La buena noticia es que una vez el distanciamiento social se flexibilice y la vida vuelva a algo cercano a la normalidad, la gente estará desesperada por participar en todo tipo de reuniones que durante mucho tiempo han sido el pan de cada día de la industria de eventos como conciertos, ferias, convenciones y eventos deportivos, por nombrar solo algunos. Suponiendo que se cumplan adecuadamente las regulaciones posteriores al confinamiento, no hay ninguna razón para no esperar un auge posterior al aislamiento en los eventos que deberían ayudar a aliviar los graves problemas financieros provocados por COVID-19. Pero siempre hay margen de mejora, y las empresas deberían aprovechar este tiempo para considerar cómo pueden hacer que sus experiencias de eventos sean más atractivas para el público futuro, tal vez incluso incorporando algunos trucos inspirados en los obstáculos presentes en el camino.
Muchas empresas ya están experimentando con experiencias de Realidad Virtual (VR), aprovechando la proliferación de auriculares cada vez más baratos y compatibles con teléfonos inteligentes en América Latina y el resto del mundo. Cada vez más, el reino de lo “phygital”, que une la experiencia de eventos física y digital, se está implementando en puntos de venta, algunos de los cuales terminan como una sala de exposición de productos para la compra final que se realizará a través del comercio electrónico, y en ‘concepto’ tiendas que están haciendo más y más eventos 100% interactivos.

Los accesorios de marcas masivas como Samsung Gear y Google Cardboard permiten una participación en línea de 360° tanto en eventos digitales como físicos, y el público se está acostumbrando a combinar ambos ámbitos por necesidad, entonces, ¿por qué no usar la tecnología para hacer que sus eventos sean divertidos y accesible a tantas personas como sea posible?
En lugar de enviar conciertos virtuales al olvido digital una vez que las reuniones masivas sean posibles nuevamente, considere lo que el medio tiene para ofrecer más allá de “lo real”. Resucitar leyendas musicales fallecidas o retiradas, escenarios de otro mundo, mejoras digitales: ¡el único límite para aumentar literalmente la realidad es su imaginación! Lo mismo ocurre con las conferencias de negocios, eventos deportivos y mucho más.

La idea de un segundo universo en línea ahora es una segunda naturaleza para varias generaciones que crecieron jugando videojuegos cada vez más sofisticados e interactivos, por lo que el verdadero desafío para la industria de eventos post-COVID puede ser encontrar nuevas y emocionantes formas de enmarcar estos acontecimientos que ahora podemos categorizar como “únicos”.
El turismo de reuniones se puede reinventar aplicando protocolos estrictos y el uso de la tecnología. Las convenciones y conferencias se adaptarán a la post-pandemia a través de estos dos elementos fundamentales: buenas prácticas y herramientas digitales.